آموزش ترید مارکتینگ در سازمانهای توزیع و فروش

ترید مارکتینگ چیست؟

من با این تعریف تا حدود زیادی موافقم که تریدمارکتینگ گونه ای از بازاریابی بی تو بی می باشد. یعنی هنربازاریابی وفروش محصول به یک کسب و کار دیگر. هدف اصلی تریدمارکتینگ فروش محصولات به کسب و کار دیگری است که آن کسب و کارنیز خود محصول شما را به مشتریان خودش خواهد فروخت.

چه کسانی از تریدمارکتینگ استفاده می کنند؟

عموما تولیدکنندگان می بایست از تریدمارکتینگ استفاده کنند اما ممکن است این یک قاعده ی کلی نباشد و یک توزیع کننده ی بزرگ هم از تریدمارکتینگ بهره مند شود.

آن ها از تریدمارکتینگ جهت فروش محصولات خود به شرکای زنجیره ی تامین که همان توزیع کنندگان، عمده فروشان و خرده فروشان می باشند استفاده می کنند.

سوال اینجاست که چه نیازی به تریدمارکتینگ وجود دارد؟ برای پاسخ به این سوال بیایید موضوع را از جایگاه محصولی ببینیم که قرار است به مصرف کننده فروخته شود و در واقع با به مصرف رسیدن رسالت خود را به عنوان یک محصول ایفا کرده باشد. همانطور که می دانیم محصولات معمولا توسط خرده فروشان به دست مصرف کنندگان خواهد رسید و خرده فروشان نیز معمولا به جای خرید مستقیم محصول از تولید کننده آن را از یک توزیع کننده یا عمده فروش خریداری می کنند .مطلوب ترین حالت برای یک تولید کننده فروش مستقیم محصول خود به مصرف کننده ی نهایی است اما این اتفاق رویایی به دلیل محدودیت های مشخصی امکان پذیر نمی باشد بنابراین تولید کننده مجبور است که محصول خود را از طریق شرکای زنجیره ی تامین به دست مصرف کننده ی نهایی برساند. این شرکای زنجیره ی تامین جهت تامین محصول انتخاب های گوناگونی دارند و اینجاست که نقش تریدمارکتینگ آشکار می شود که همانا ایجاد درخواست محصول نزد شرکای تجاری می باشد.

شرکای زنجیره ی تامین جهت تامین محصول انتخاب های گوناگونی دارند و اینجاست که نقش تریدمارکتینگ آشکار می شود که همانا ایجاد درخواست محصول نزد شرکای تجاری می باشد.

بحث مهم دیگری که مطرح است در خصوص تعادل در تقسیم سود و منافع حاصل از تولید و فروش کالاست. در شرایطی که شرکای زنجیره ی تامین هریک به دنبال کسب سود از فعالیت خود می باشند بدیهی است که حاشیه سود ناشی از تفاوت قیمت تمام شده و قیمت مصرف کننده می بایست بین این شرکا تقسیم گردد . لذا با توجه به رقابت ایجاد شده در تولید محصولات در سال های اخیر و همینطور انحصار چندجانبه ای که در بین خرده فروشان بزرگ به وجود آمده است این تعادل دستخوش تغییر شده و کفه ی ترازو را به سمت خرده فروشان بزرگ سنگین کرده است. یعنی جهت تامین کالای خرده فروش ها جنگی بین تولید کنندگان در گرفته که حاصل آن چیزی جز افزایش قدرت خرده فروشان بزرگ نمی باشد. در این شرایط استفاده از تکنیک های تریدمارکتینگی برای تولید کنندگان و به جهت ایجاد رجحان در انتخاب بیش از پیش مطرح شده است.

چطور تریدمارکتینگ اهمیت پیدا کرد؟

مفهوم تریدمارکتینگ در دهه ی ۹۰ میلادی اهمیت یافت. پیش از آن سال ها تولید کنندگان در مذاکرات تجاری قدرت چانه زنی بسیار بالاتری داشتند اما از در این دهه بالانس قدرت به طور ملموس و قابل ملاحظه ای به سمت خرده فروشان چرخید و آن هارا در موضع قدرت قرار داد.

از این سالها به بعد و از زمانی که تولید کنندگان کالاهای تند گردش حول ۳ موضوع مهم درگیر نگرانی های جدی شدند، نقش تریدمارکتینگ نیز پررنگ تر شد. این سه موضوع عبارت بودند از:

１- تعدد و تنوع رسانه

همزمان با پیشرفت تکنولوژی نگرانی و رقابت کسب و کارها برای دستیابی یکجا به مخاطبان هدف خود افزایش یافت. پیشتر کسب و کارها قادر بودند با بهره گیری از تعداد انگشت شماری رسانه جمعی با اکثریت مخاطبان هدف خود در ارتباط باشند با گذشت زمان این موضوع سخت تر شد و به علت چند تکه شدن بازار هدف در کانال های ارتباط جمعی مختلف و نیاز به سرمایه گذاری مجزا در هریک از این کانال ها، هزینه ی کسب و کارها برای دسترسی و تحت تاثیر قراردادن مخاطبان خود افزایش یافت و بدین ترتیب یک مصرف کننده ی بالقوه ارزش گزاف تر و بالاتری یافت.

２- (Category Management) رواج و محبوبیت مدیریت گروه محصولی

از سال های آغازین دهه ی ۹۰ میلادی رفته رفته گروه بندی محصولات و مدیریت کردن آن ها تحت عنوان (Category Management) عمومیت پیدا کرد و این موضوع باعث ایجاد دغدغه های جدیدی برای کسب و کارهای تولیدی گردید

قدرت چانه زنی یک کسب و کار تولیدی با شرکای شبکه توزیع به تنوع و گستردگی گروه محصول تولیدی آن کسب و کار نیز وابسته شد. به بیان ساده تر شرکای شبکه ی توزیع متمایل به تامین کنندگانی بودند که رنج کامل تری از کالاهای موجود در یک گروه محصولی را تولید می نمودند و این مساله مزیت کاهش هزینه ی ارتباطات با تامین کنندگان را برای آن ها به همراه داشت. از اینرو تولیدکنندگان با چالش جدیدی روبرو شدند : آن ها می بایست شرکای شبکه توزیع خود و یا مشتریان خود را در خصوص خرید گروه کالای خود متقاعد می کردند نه صرفا یک یا چند کالای محدود خود.

درست در همین زمان بود که مدیریت گروهی محصولات به شکل مستقیم باعث افزایش اهمیت برند مارکتینگ شد.

یعنی شما برای اینکه کالای خود را بهتر بفروشید مجبورید مجموعه ی کالاهای خود را بهتر بفروشید و برای این منظور هم مجبورید جایگاه برند خود را به خوبی ارتقا دهید.

شما برای اینکه یک کالای خود را بهتر بفروشید مجبورید مجموعه ی کالاهای خود را بهتر بفروشید و برای این منظور هم مجبورید جایگاه برند خود را به خوبی ارتقا دهید.

３- ادغام خرده فروشی ها

در سال های اخیر و با افزایش روند بوجود آمدن خرده فروشی های بزرگ، رفته رفته خرده فروشی های کوچکتر توسط بزرگتر ها خرده شدند. یعنی یا ادغام شدند و یا از گردونه رقابت کنار رفتند. این موضوع تبدیل به چالشی جدید برای تولیدکنندگان شد و این چالش عبارت بود از اینکه تعداد محدودتری از خرده فروشان حجم زیادی از فروش یک تولیدکننده را به خود اختصاص می دادند و بدین ترتیب تولید کننده روز به روز قدرت چانه زنی خود را از دست داد و مجبور شد به ساز خرده فروشان بزرگ برقصد.

لذا تولیدکنندگان محبور شدند غیر از سود خالص و منافع حاصل از آن برای شرکای زنجیره تامین خود و خرده فروشان بزرگ، مزیت ها و ارزش های دیگری برای برند و کالاهای خود ایجاد کنند و از این طریق در معاملات جاری، خود را در موضع قوی تری قرار دهند که این امر نیز با طراحی و اجرای فعالیت های خاص تریدمارکتینگی محقق گردید.