تحلیل محیط درونی و ارزیابی عوامل داخلی در مدیریت استراتژیک

تحلیل محیط درونی و ارزیابی عوامل داخلی در مدیریت استراتژیک

مقدمه

 

یکی از مراحل اجراء و پیاده سازی مدیریت استراتژیک Strategic Management خصوصا در متد و رویکرد SWOT ،  Strength Weakness Opportunity Threat  تحلیل عوامل درونی سازمان می باشد . در این اقدام ، شرایط و اوضاع  داخلی سازمان ، بررسی و ارزیابی می گردد . این تحلیل ، شرایط داخلی سازمان را در جهت تعیین نقاط قوت و نقاط ضعف انجام می دهد .

پس از تحلیل و ارزیابی و تعیین نقاط و قوت ضعف سازمان ، آنها را بایستی در قالب ماتریس تحلیل عوامل داخلی ، درج کنید  . جهت تشریح این قسمت از برنامه ریزی استراتژیک ، ابتدا به نحوه تحلیل عوامل درونی و نکاتی که بایستی به آنها توجه کنید و مسائلی که بایستی در نظر گیرید ، می پردازیم .

در این گام از برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک سازمان خود ، در نظر گرفتن دو نکته مهم ، الزامی می باشد . نخست اینکه تعیین عوامل درونی یا همان نقاط قوت و ضعف ، بایستی به صورت گروهی ، انجام شود . مدیران واحدهای ستادی و صف ، بایستی در کنار هم ، این عوامل را تعیین نمایند . نکته دوم ، این است که تعیین نقاط قوت و  ضعف سازمان به جز نظرات مدیران و کارشناسان ، که بصورت شهودی است ، باید مبتنی بر اطلاعات ، آمار و داده های واقعی باشد.

در نظر داشته باشید ، مواردی که مدیران سازمان و کارشناسان صاحب نظر و متخصص آن به عنوان عوامل موثر درونی ، بر اساس درک و تجربه خود از شرایط سازمان بیان می کنند ، را بایستی با داده های صحیح و مناسب ، سنجیده و صحه گذاری نمایید ، در این صورت است که می توانید تا حدود زیادی نسبت به کارایی و اثر بخشی استراتژی هایی که بعدا  بر اساس تحلیل درونی و بیرونی تعیین می کنید ، اطمینان داشته باشید .

 

شایستگی های متمایز و مزیت رقابتی

 

اگر نقاط قوت شرکت و سازمانی به گونه ای باشد که شرکت های رقیب نتوانند به راحتی از آنها تقلید کنند. گفته می شود که آن شرکت دارای شایستگی های متمایز Distinctive Competencies است . برای اینکه شرکتی بتواند دارای مزیت رقابتی Competitive Advantage شود ، باید به گونه ای عمل نماید که بتواند از وجود شایستگی های متمایز حداکثر بهره را ببرد.

استراتژی ها ، بایستی به گونه ای ، برنامه ریزی و اجرا گردند که نقاط ضعف شرکت ، به حداقل برسد ، سپس بتوان آن ها را به نقاط قوت ، تبدیل کرد و شاید بتوان با تلاش فراوان ، آنها را به شایستگی های ممتاز ، بدل نمود .

 

شایستگی های متمایز یا صلاحیت های متمایز یک سازمان دارای دو منشأ می باشد .

 

الف – منابع سازمان

ب – قابلیت های سازمان

 

برخی از صاحب نظران و بزرگان مدیریت استراتژیک ، عقیده دارند که اهمیت تجزیه و تحلیل عوامل درونی سازمان  از ارزیابی عوامل خارجی ، اهمیت بیشتری دارد . استدلال آنها بر این پایه استوار است که چون محیط رقابت ، بسیار متغیر و سلایق و خواسته های مشتریان ، دستخوش دگرگونی های زیادی می شود ، بررسی عوامل خارجی ، نقطه اتکای پایداری را برای سازمان ، ایجاد نمی کند تا در بلند مدت ، بتوان روی آنها  برنامه ریزی کرد ، پس بایستی بر مبنای منابع و توانایی های سازمان ، برنامه های مناسبی را پی ریزی کرد و تدوین استراتژی ها را بر پایه ی با ثبات تری ، بنا نهاد .

 

منابع Resources

 

منابع هر سازمانی شامل تکنولوژی و دانش فنی ، منابع انسانی و نیروهای متخصص ،  تجهیزات و ماشین آلات ، منابع مالی و . . .  می باشد که این منابع به دو دسته کلی ، تقسیم می شوند  .

 

۱ –  منابع ملموس Tangible Resources : مانند زمین ، ساختمان ، تجیهزات و . . .

۲ –  منابع ناملموس Intangible Resources : منابع و امکاناتی که قابل دیدن و لمس کردن نمی باشند مانند مارک ، برند ، خوش نامی و شهرت ، دانش فنی ، شیوه های خاص بازاریابی و . . .

 

برای اینکه یک سازمان ، از شایستگی های ممتاز ، برخوردار باشد ، منابع آن باید دو ویژگی منحصر به فرد بودن و ارزشمند بودن را همزمان داشته باشند . منبع منحصر به فرد ، منبعی است که سازمان های دیگر آن را در اختیار ندارند . همچنین یک منبع ، وقتی ارزشمند به حساب می آید که به روش های خاصی به ایجاد یا افزایش سطح تقاضا برای محصولات سازمان کمک کند . بر خلاف منبع منحصر به فرد ، منابع ارزشمند را ممکن است شرکت های دیگر ، دراختیار داشته باشند ، اما بنا به دلایلی از قبیل عدم مدیریت مناسب و یا فقدان توان مالی کافی ، نمی توانند از آن استفاده کنند .

قابلیت ها Capability

قابلیت های سازمان ، به مهارت های سازمان در هماهنگی منابع و استفاده بهره ور و کارا از آنها بر می گردد ، این مهارت ها در امور روزمره سازمان قرار دارند . این امور روزمره ، روش هایی هستند که سازمان از آن طریق ، تصمیم گیری کرده و فرآیند های درونی خود را به منظور رسیدن به اهداف سازمان ، مدیریت می نماید . به بیان کلی تر ، قابلیت های سازمانی ، محصول سیستم های کنترلی و ساختار سازمانی می باشد .

تمایز قائل  شدن بین منابع و قابلیت ها ، برای درک و فهم این که ، چه چیزی صلاحیت متمایز را ایجاد می کند ، بسیار حیاتی است . یک سازمان ، ممکن است منابع منحصر به فرد و ارزشمندی را دارا باشد ، اما قابلیت سازمان در استفاده موثر از آن منابع است که سازمان را قادر می سازد تا صلاحیت متمایز را ایجاد و حفظ نماید.

 

مزیت کار گروهی و تیمی در تحلیل محیط داخلی سازمان

 

فرآیند بررسی عوامل داخلی سازمان ، فرصت مناسبی را به وجود می آورد تا مدیران و کارشناسان سازمان بتوانند رابطه شغل و وظایف واحدی خود را با کل سازمان ، بهتر درک کنند و این ، یک مزیت بزرگ است ، زیرا اگر مدیران و کارکنان سازمان بتوانند شیوه ای را که در سایر واحد ها و فعالیت های سازمان اثر می گذارد ، درک نمایند ، وظایف خود را بهتر انجام می دهند ، چرا که می توانند از مسائل ، مشکلات و نیازهای دیگر قسمت های سازمان ، آگاهی بیشتری ، پیدا کنند.

 

 

 

بایدها در واحدهای سازمان ها

هر سازمانی از واحد های مختلف تشکیل شده و کسب و کار آن از فرآیندهای متنوعی تشکیل شده است . همه سازمان ها در واحدها و قسمت های مختلف خود ، شرایط یکسانی ندارند . یک سازمان ممکن است تیم مهندسی و طراحی ، متخصص و کاملا حرفه ای ، داشته باشد اما سازمانی دیگر ، واحد بازاریابی ، توزیع و فروش فعال و توانمندی را در اختیار داشته باشد.

بدون آنکه تفاوت های ساختاری سازمان ها را به لحاظ فعالیت در حوزه های مختلف در نظر بگیریم ، می دانیم که سازمان ها ، عمدتا و عموما ، دارای  واحدهای زیر ، می باشند :

تأمین / خرید / تدارکات supply \  purchasing

مهندسی Engineering

تولید / عملیات /  ارائه خدمات Production \ Service Provision

امور مالی /  حسابداری Financial \ Accounting

فنی /  نگهداری و تعمیرات / تأسیسات Technical \ Repair & Maintenance

بازاریابی / توزیع /  فروش /  خدمات پس از فروش Marketing \ Distribution \ Sale \ After market Services

مدیریت Management

اداری /  مدیریت منابع انسانی Administration \ Human Resource Management

فن آوری اطلاعات Information Technology

برنامه ریزی Programming

کنترل کیفیت Quality Control

تضمین کیفیت Quality Assurance

تحقیق و توسعه Research & Development

جهت درک و ارزیابی و تحلیل بهتر شرایط درونی سازمان و تعیین صحیح و دقیق نقاط قوت و ضعف واحد های مختلف ، سازمان ها را به لحاظ وظایف و کارکرد بررسی کرده و انتظاراتی را که از آنها وجود دارد بر خواهیم شمرد تا با مقایسه وضعیت فعلی و جاری سازمان خود ، با آن چه که باید باشد ، درک کنید و مشخص نمایید که چه نقاط قوت و چه نقاط ضعفی در سازمان شما وجود دارد . ابتدا از مدیریت ، شروع  می کنیم .

مدیریت

مدیریت را شاید بتوان گفت که مهم ترین عامل کارکردی و جزء تشکیلاتی هر سازمانی به شمار می آید . کارایی ، اثر بخشی ، قدرت ، ضعف و در کل ، موفقیت یا عدم موفقیت هر سازمانی به مدیریت آن بر می گردد و به آن وابسته است و یا بهتر است که بگوییم از آن ، سر چشمه می گیرد . مدیریت ، دارای چند وظیفه اصلی است :

برنامه ریزی

سازمان دهی

رهبری و ایجاد انگیزه

تأمین منابع

نظارت و کنترل

برخی علمای مدیریت ، وظایف اصلی دیگری را نیز بر شمرده اند ، مانند تصمیم گیری ، طراحی و ایجاد سیستم ارتباطی سازمان و  ایجاد نوآوری و خلاقیت در سازمان . این موارد را می توان به عوامل اصلی نیز اضافه نمود و در تعیین نقاط قوت وضعف ، آن ها را مد نظر قرارداد .

 

 

بازاریابی

بازاریابی را فرآیندی برای شناسایی ، پیش بینی ، ایجاد و تأمین نیازها و خواسته های مشتریان برای محصولات و ارائه خدمات تعریف کرده اند ؛ که شامل فعالیت های اصلی ذیل می باشد :

شناسایی نیازهای مشتری

فروش محصولات یا خدمات

قیمت گذاری محصولات و خدمات

توزیع

تحقیقات بازاریابی

تجزیه و تحلیل فرصت ها در بازار و . . .

 

تأمین ، تدارکات و خرید

 

خرید ، شامل شناسایی و ارزیابی اولیه تأمین کنندگان ، پیمانکاران و فروشندگان و سپس ، انتخاب بهترین ها و عقد قرارداد با آن ها می باشد . همزمان با  همکاری با تأمین کنندگان ، بایستی عملکرد آن ها نیز تحت نظارت های دوره ای قرار گیرد . تأمین مناسب شامل :

تهیه دقیق نیازهای سازمان مطابق با شرایط تعریف شده از سوی سفارش دهنده درون سازمان

تهیه به موقع و در زمان نیاز

تأمین کالاها و اقلام با کیفیت مناسب و نظارت بر کیفیت آن ها

خرید به پایین ترین قیمت با در نظر گرفتن کیفیت

توافق جهت تعیین شرایط مناسب پرداخت بهای کالاها و خدمات خریداری شده

 

مالی و حسابداری

 

برای تدوین استراتژی ها به شیو ه ای اثر بخش ، باید نقاط قوت و ضعف سازمان را از نظر مالی ، تعیین کرد . قدرت نقدینگی  ، میزان وام ، سرمایه در گردش ، سودآوری ، استفاده بهینه  از دارایی ها ، جریان نقدی و حقوق صاحبان سهام  می تواند به گونه ای باشد که برخی از استراتژی ها ، منتفی گردند و نتوان آن ها را به عنوان یک گزینه ی امکان پذیر ، مورد توجه قرار داد . در موارد زیادی اتفاق می افتد که عوامل مالی ، موجب می شوند ، استراتژی های کنونی و برنامه های اجرایی تغییر یابند .

 

برای تعیین نقاط قوت و ضعف سازمان جهت سرمایه گذاری ، تأمین مالی و مسائل مربوط به سود سازمان ، متداول ترین راه این است که نسبت های مالی را تجزیه وتحلیل نمود . نسبت های مالی می تواند نشان دهنده نقاط قوت مدیریت  ، بازاریابی ، تولید و ارائه خدمات ، مهندسی و دیگر واحدهای سازمانی باشد .

 

نسبت های مالی به دسته های کلی زیر تقسیم بندی می شوند :

 

نسبت های نقدینگی

این نسبت ها ، نشان دهنده ی توانایی شرکت در بازپرداخت بدهی های جاری و کوتاه مدت شرکت ، می باشد

نسبت های بدهی

با محاسبه ، اندازه گیری و تحلیل این نسبت ها ، میزان وام و بدهی شرکت ، تعیین می شود

نسبت های فعالیت

این نسبت ها ، نشان می دهد که سازمان تا چه اندازه از منابع خود ، به شیوه ای اثربخش ، استفاده می کند .

نسبت های سود آوری

شاخص های این دسته از نسبت ها ، +بیانگر این است که مدیریت تا چه اندازه توانسته است به شیوه ای اثربخش از محل فروش محصولات و یا ارائه خدمات به بازدهی دست پیدا کند

نسبت های رشد

با این نسبت ها ، توانایی شرکت را از نظر حفظ وضع اقتصادی در سیستم اقتصادی و صنعت محاسبه می کند .

شاخص های زیر مجموعه هر دسته کلی فوق ، در مطلبی دیگر به طور کامل مورد بررسی قرار خواهد گرفت و نحوه محاسبه ی آنها و معنا و مفهومی که میزان و مقدار هر نسبت برای ما آشکار می کند را به طور مفصل ارائه خواهم کرد .

 

 

تولید ، عملیات و ارائه خدمات

 

فعالیت های واحد تولید و ارائه خدمات یک شرکت ، شامل همه کارهایی می شود که امکانات و منابع ورودی سازمان را به کالاهای قابل فروش و خدماتی که برای شرکت درآمد کسب می کند ، تبدیل می نماید . این فرآیند ، در صنایع و زمینه های مختلف فعالیت ، متفاوت می باشد . عملیات تولید با استفاده از نیروی کار ، سرمایه ، ماشین آلات و غیره ، مواد اولیه را به کالاهای ساخته شده ، تبدیل می کند.

در بیشتر زمینه های فعالیت ، اکثر هزینه ها مربوط به بخش تولید یک محصول یا عرضه یک خدمت می شود . بنابر این در استراتژی های یک شرکت ، دارای بالاترین ارزش و همچنین بزرگترین نقاط قوت و ضعف می باشد . یعنی موفقیت و یا شکست یک سازمان ، بستگی زیادی به عملکرد آن شرکت در این حوزه دارد .

 

کنترل کیفیت

تصمیمات مربوط به کیفیت از این بابت گرفته می شوند که سازمان ، اطمینان حاصل کند که محصولی را که به فروش می رساند و به دست مشتری می رساند ، عاری از هرگونه عیب و نقص می باشد و کالاها و خدماتی که از شرکت خارج می شوند ، دارای مرغوبیت لازم و کیفیت مورد نظر می باشند .

 

فعالیت های اصلی این واحد شامل کنترل ورودی ، نمونه برداری ، بازرسی حین فرآیند و محصول نهایی ، انجام آزمایش های مورد نیاز روی محصول می باشد.میزان کالای برگشتی از مشتری و عرصه مصرف ، شکایات مشتری به خاطر عدم کیفیت محصول و وجود عیب و عدم انطباق در کالاهای ارائه شده به او ، نشانگر میزان موفقیت سازمان در دستیابی به اهداف خود در زمینه کنترل کیفیت می باشد .

 

تضمین کیفیت

 

هر سازمانی ، مکانیزم ها و رویه هایی را جهت ایجاد کیفیت در محصول تولیدی و ارائه خدمات را طرحریزی و اجرا می نماید . بازرسی محصولات و جداسازی محصولات سالم از معیوب به صرفه نمی باشد ، بلکه کیفیت باید در تمامی فرآیندها و فعالیت های مرتبط با تولید محصول و ارائه خدمت نهادینه شود . از مرحله طراحی محصول گرفته تا تأمین و تدارک منابع مورد نیاز جهت تولید . به همین خاطر ، سازمان ها سیستم های مدیریت کیفیت را ، پیاده سازی و مستقر می نمایند . وظایف اصلی این واحد ، طرحریزی و پیاده سازی سیستم مدیریت کیفیت ، بازنگری رویه های مدون شده جهت بهبود آنها ، انجام ممیزی های دوره ای جهت حصول اطمینان از اجرای صحیح سیستم ، استفاده از ابزارها وتکنیک های مهندسی کیفیت جهت بهبود فرایندهای ساخت و غیره می باشد .

 

موفقیت سازمان در ممیزی های انجام شده از سوی سازمان های گواهی دهنده CB ، ممیزی های مشتریان و ممیزی های داخلی ، میزان شکایات مشتریان و عوامل دیگر ، نشان دهنده تناسب سیستم مدیریت کیفیت برای دستیابی به اهداف سازمانی می باشد.

 

در اختیار داشتن یک سیستم مدیریت کیفیت که بهبود در زمینه های مختلف را با شاخص های رو به بهبود خود نشان می دهد ، یک نقطه قوت مناسب برای هر سازمان می باشد . در مقابل ، حجم بالای مستند سازی و کاغذ بازی ، بدون مشاهده نشانه های بهبود واثربخشی در سازمان ، نقطه ضعف عمده ای در این حوزه می باشد .

 

تحقیق و توسعه

 

در زمان حاضر ، بسیاری از شرکت های کشور ما ، هیچ نوع تحقیقی انجام نمی دهند و چیزی به نام تحقیق و توسعه در آن سازمان ها وجود ندارد ، حتی برخی سازمان ها که واحدی به نام تحقیق و توسعه R & D   را ایجاد و راه اندازی نموده اند ، به طور مناسب ، کارا و اثربخش و درمعنای واقعی کلمه ، به تحقیق و توسعه نمی پردازند . این درحالی است که برخی شرکت های داخلی و درصد بسیار بیشتری در کشورهای توسعه یافته ، بقاء ، حیات ، توسعه ، رشد و موفقیت آن شرکت ها ، از فعالیت های موفقیت آمیز آن ها در تحقیق و توسعه ، سرچشمه می گیرد .

 

 

 

فن آوری اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی رایانه ای

 

اطلاعات ، همه واحدهای شرکت را به یکدیگر مرتبط می سازد و پایه و اساس همه تصمیمات مدیریتی را به وجود می آورد . اطلاعات ، یکی از منابع عمده مزیت رقابتی می باشد . به هنگام تجزیه و تحلیل عوامل درونی سازمان ، ارزیابی سیستم اطلاعاتی و تعیین نقاط قوت و ضعف آن ، از اهمیت زیادی برخوردار است. اطلاعات خونی است که در رگ های حیات شرکت جریان می یابد.

 

هدف سیستم اطلاعات رایانه ای و امکانات فن آوری اطلاعات که روز به روز گسترش می یابدو متنوع تر می شود این است که ؛ از طریق بهبود کیفیت تصمیمات مدیریت ، عملکرد سازمان را بهبود بخشد. اگر سیستم اطلاعاتی سازمان ، اثربخش باشد ، اطلاعات را گردآوری ، دسته بندی ، نگهداری ، ترکیب و به گونه ای عرضه می کند که شرکت بتواند به همه پرسش های مهمی که از نظر استراتژیک و عملیاتی مطرح می شود ، پاسخ درخور و شایسته ای بدهد.

 

یک سیستم اثربخش اطلاعات رایانه ای از نرم افزار، سخت افزار ،الگوهای تجزیه و تحلیل در بانک های اطلاعاتی و پایگاه های داده استفاده می نماید.

 

جمع بندی تحلیل عوامل داخلی با توجه به کارکردهای واحدهای سازمان

 

حالا که در مورد وظایف ، کارکردها و فعالیت های اصلی واحدها و زیر مجموعه های سازمان خود ، مسائلی را مطالعه و درک کرده اید ، نسبت به ارزیابی تک تک آنها ، با توجه به ساختار سازمانی و حوزه ای که شرکت شما در آن به فعالیت مشغول است ، اقدام نمائید .

 

دو نکته اصلی را که در ابتدای مطلب بیان شد ، هرگز از یاد نبرید ؛ بررسی وتحلیل عوامل درونی باید بصورت کار تیمی و گروهی انجام شود ، تیم های چند تخصصی Cross Functional Team  را ایجاد نموده و به کارگیرید . همچنین ، شاخص ها و معیار های مناسبی را  جهت اندازه گیری میزان عملکرد و تعیین وضعیت جاری هر واحد و هر فعالیت اصلی سازمان ، تعریف نمایید تا مبنای واقعی و دقیق برای تعیین نقاط قوت و ضعف سازمان در واحدهای مختلف را در اختیار داشته باشید.

 

ابتدا ، عوامل موثر و مهم درونی سازمان را بدون محدودیت تعدادی ، فهرست نمایید ، سپس از میان آنها حدودا ، بیست عامل را به عنوان نقاط قوت و ضعف سازمان  انتخاب نموده، ثبت و یادداشت کنید .

 

گردآورنده:

رضا سلیمی

مدیربازاریابی و فروش

مشاور و مدرس صنعت پخش