برنامه ریزی کانالهای فروش (کانالیزه کردن توزیع و فروش)
کانالهای توزیع مسیرها یا مسیرهایی هستند که محصولات یا خدمات شما از نقطه تولید یا ساخت تا نقطه مصرف یا استفاده طی می‌کنند. آنها شبکه ای از کسب و کارها یا واسطه‌هایی هستند که به شما کمک می‌کنند ارزشی را به مشتریان و کاربران نهایی خود ارائه دهید. کانال های توزیع می تواند شامل عمده فروشان، خرده فروشان، توزیع‌کنندگان، نمایندگان و اینترنت باشد.
گاها مشاهده می‌گردد که خیلی از تولیدکنندگان فقط از یک کانال توزیع برای فروش محصولات خود استفاده می‌کنند که این نوع استراتژی باعث افزایش ریسک تولیدکننده به دلیل عدم تنوع و تعریف کانالهای مختلف توزیع می‌گردد.
مراحل طراحي كانالهاي توزيع
مراحل طراحي كانال توزيع به صورت زير است:
1. تحليل نيازهاي خدماتي مشتريان: در اين مرحله نيازهاي مشتريان بصورت دقيق مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرد. مقدار خريد، زمان انتظار، تعداد عرضه‌كنندگان، ميزان تنوع محصولات و خدمات پشتيباني مورد انتظار مشتريان در اين مرحله مشخص مي‌شوند.
2. تعيين اهداف كانال توزيع و شناسايي محدوديتها: در اين مرحله با توجه به ويژگيهاي هر محصول، هدفهاي كانالهاي توزيع آن مشخص مي‌شود. تصميم در مورد مستقيم يا غيرمستقيم بودن واسطه‌ها در كانال توزيع در اين مرحله اتخاذ مي‌شود. علاوه بر اين محدوديتهايي كه در سيستم توزيع ممكن است وجود داشته باشد، در اين مرحله مشخص مي‌شود. كانالهاي توزيع شركتهاي رقيب و قوانين و مقررات حاكم از جمله اين محدوديتها هستند.
3.تعيين گزينه‌هاي موجود (كانالهاي توزيع موجود): پس از بررسي ميزان خدمات مورد درخواست مشتريان و تعيين اهداف كانال توزيع در اين مرحله بايد به شناسايي كانالهاي موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌هاي موجود، تعداد واسطه‌هاي مورد نياز، و شرايط و مسئوليتهاي هر يك از واسطه‌ها در اين مرحله مشخص مي‌شود.
4. ارزيابي گزينه‌هاي مختلف و انتخاب: پس از تعيين كانالهاي توزيع قابل استفاده، بايد يكايك آنها را با توجه به سه معيار اصلي اقتصادي، اعمال كنترل و سازگاري با شرايط، مورد ارزيابي و بررسي قرار داد. سپس باتوجه به نتايج حاصل از ارزيابي نسبت به انتخاب كانال يا كانالهاي توزيع مناسب اقدام شود.
5. عقد قرارداد و كنترل: بعد از مشخص شدن كانال يا كانالهاي توزيع، بايد افراد مورد نياز در اين كانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ايجاد انگيزه شده و نهايتاً آنها را مورد ارزيابي قرار داد. از آنجاكه محيط بازاريابي و چرخه عمر محصول ثابت نمي‌مانند، بايد هميشه آمادگي لازم براي تغيير بندهاي قرارداد و انجام اقدامات اصلاحي در كانالهاي انتخاب شده را داشت.
نقش كانالهاي توزيع
يك كانال توزيع علاوه بر انتقال كالا از توليدكننده به مصرف‌كننده، صرفه‌جويي در زمان، متصل كردن مالكان كالا و مشتريان، وظايف مهم ديگري نيز بعهده دارد. مهمترين اين وظايف عبارتند از:
_ جمع‌آوري اطلاعات لازم از منابعي مانند مشتريان بالقوه و كنوني، شركتهاي رقيب و ساير عوامل و نيروهاي فعال در محيط بازاريابي.
_ مذاكره با مشتريان بمنظور افزايش انگيزه‌هاي لازم خريد در آنها
_ حصول توافق در مورد شرايط خريد و انتقال تملك و مالكيت داراييها
_ سفارش گرفتن از مشتريان عمده و سفارش دادن به شركتهاي توليدكننده
_ تامين وجوه لازم و مقادير لازم محصول در كانال توزيع
_ بر عهده گرفتن بخشي از ريسكهاي مربوط به كانالهاي توزيع
_ تهيه انبارهاي لازم به منظور انبار كردن و نقل و انتقال كالاهاي فيزيكي
_ پرداخت وجوه لازم از جانب خريداران و از طريق بانكها و ساير مؤسسات مالي
استراتژي‌هاي انتخاب كانال توزيع
يكي از مهمترين تصميمات براي عرضه محصول، در حوزه تعيين تعداد واسطه‌ها اخذ مي‌شود. در اين راستا سه گزينه به شرح زير مطرح است:
1. توزيع گسترده: اين استراتژي كه توزيع محصولات در تعداد زيادي خرده‌فروشي را شامل مي‌شود، بيشتر در حوزه مواد مصرفي و كالاهاي متداول و روزمره كاربرد دارد. چراكه عموماً مردم حاضر نيستند براي خريد كالاهايي مانند ماست و صابون، مسافت زيادي را طي كنند بلكه انتظار دارند در نزديكترين خرده‌فروشي به آن دسترسي داشته باشند. بنابراين اغلب توليدكنندگان مواد غذايي و محصولات متداول از اين استراتژي استفاده مي‌كنند تا دسترسي عامه مردم به محصولات خود را در بالاترين حد ممكن فراهم سازند.
2. توزيع گزينشي: در اين شيوه توزيع، خرده‌فروشاني براي عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب مي‌شوند. تعداد واسطه‌ها در اين حالت از توزيع گسترده كمتر و از توزيع انحصاري بيشتر است. اين استراتژي توزيع، بيشتر براي لوازم خانگي و اصولاً كالاهاي مغازه‌اي مورد استفاده قرار مي‌گيرد، چراكه مشتريان اين نوع كالاها انتظار ندارند اين قبيل محصولات را حتماً در محل زندگي خود بيابند.
3. توزيع انحصاري: در اين شيوه، در هر منطقه يك واسطه بعنوان نماينده انحصاري انتخاب مي‌شود. در اين استراتژي، تعداد واسطه‌ها بسيار كمتر از دو نوع ديگر بوده و بيشتر در مورد محصولات ويژه از قبيل اتوموبيل و لباسهاي خاص مورد استفاده قرار مي‌گيرد. چراكه مشتريان وفادار به اين نوع محصولات با كمال علاقه حاضرند براي دستيابي به محصول مورد نظر مسافت زيادي را طي كنند.
عوامل موثر در ايجاد تعارض در كانال توزيع
ممكن است در جريان استقرار كانال يا كانالهاي توزيع، اختلافات و تعارضاتي بوجود آيد. لذا لازم است دلايل بروز اين تعارضات را شناخت و براي پيشگيري و برطرف كردن آنها چاره‌جويي كرد. مهمترين دلايل بروز تعارض در كانالهاي توزيع عبارتند از:
_ ناسازگاري در اهداف: به عنوان مثال ممكن است يك شركت توليدي بخواهد از طريق عرضه محصولات ارزان قيمت بسرعت در بازار رسوخ كند. در مقابل، فروشگاهها ترجيح دهند كه در كوتاه مدت به سودهاي بالاتر دست پيدا كنند. اين ناسازگاري در اهداف مي‌تواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.
_ روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال در حالي كه نمايندگيها مي‌كوشند محصولات شركت را به مشتريان بفروشند، شركت تصميم بگيرد تعداد زيادي از محصولات را توسط نيروي خود به بازار عرضه كند. در چنين مواردي ممكن است محدوده فعاليت و ميزان فروش نسيه، موجب بروز اختلافاتي شود.
_ اختلاف در ادراك: بعنوان مثال ممكن است با افزودن كانالهاي جديد توسط شركت، موجبات بروز تعارض در كانال توزيع فراهم شود.
_ وابستگي زياد: بعنوان مثال در فروشگاهها يا نمايندگيهايي كه بصورت انحصاري نمايندگي شركت را بعهده دارد، سود اين فروشگاهها و نمايندگيها تحت تاثير تصميمات قيمت‌گذاري و توليد شركت قرار مي‌گيرد. اين امر مي‌تواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.
وظايف عمده كانالهاي بازاريابي
كانالهاي بازاريابي با توجه به نقشي كه در مسير انتقال كالا يا خدمات از توليد كننده يا ارائه كننده به مصرف كننده نهايي دارند، چند وظيفه عمده را بر عهده دارند:
الف ـ كانالهاي بازاريابي سه نوع مطلوبيت را خلق مي نمايند: مطلوبيت زماني (Time utility)، مكاني (Place utility) و انتقال مالكيت (Possession utility). مطلوبيت زماني،كالا را هرگاه كه مشتري بخواهد، در دسترسش قرار ميدهد. مطلوبيت مكاني، كالا را در آن مكاني كه مشتري تمايل دارد براي فروش عرضه ميكند. مطلوبيت انتقال مالكيت، محصول را براي استفاده يا ذخيره براي استفاده آتي در دسترس و مالكيت مشتري قرار ميدهد. همچنين مالكيت اجارهاي كه از بين موافقتنامه هاي بين خريدار و فروشنده مستفاد مي‌شود، بر اين مطلوبيت صحه ميگذارد.
ب ـ واسطه هاي بازاريابي، اين واسطه‌ها، هزينههاي مبادلات (Transactions cost) را به وسيله ايجاد كارايي در عملكرد ارائه و انتقال كالا و خدمت، كاهش ميدهند. به عنوان نمونه در مبادله كالايي بين 4 خريدار و 4 توليدكننده، 16 مبادله ممكن محتمل مي‌شود. اگر يك واسطه خدمت رساني بين توليدكنندگان و خريداران را به عهده بگيرد، تعداد مبادلات به 8 فقره كاهش مييابد. واسطه‌ها، متخصص و كارشناس در ارائه تسهيلات مبادلهاياند.
ج ـ از بين بردن تباينات (Discrepancies)، از ديگر وظايف كانالهاي بازاريابي است. جلوگيري از تباين در اين بخش، بيشتر به معني سازگار كردن و تنظيم خروجيهاي توليدي با بازارها و سلايق مصرف كنندگان است. دو تباين عمده در اين بخش وجود دارد: تباين در تعداد (Discrepancy in quantity) و تباين در طبقه بندي (Discrepancy in a ssortment).
براي درك بهتر از مفهوم تباين در تعداد، شركت توليدي مفروضي را در نظر بگيريد. اين شركت جهت كارايي بيشتر، اقتصادي شدن و صرفه جويي، هر روز صدهزار كالاي مفروض را توليد مي كند. حال اين سؤال پيش ميآيد: چند خريدار خرده بايد خواستار اين تعداد توليد باشند؟ براي پاسخ به اين سؤال بايد گفت كه كانالهاي بازاريابي مي توانند، توليدكنندگان را ياري دهند و مشكل خريد تكي را با خريد عمده جبران كنند.
علاوه بر اين، مصرف كنندگان در موقع خريد تمايل دارند طبقه بندي وسيعي از كالا ها را با هم بخرند. مجموعه توليداتي كه در دسترس مشتري قرار مي گيرد را طبقه بندي ميگويند. لذا به جز خريد كالاي مفروض، خريداران تمايل به خريد كالاهاي مشابه دارند. براي مثال در هنگام خريد كفش، دوست دارند، پوشاك، كيف و … را بخرند. در نتيجه، با وجود كانالهاي بازاريابي اين تباين كه در آن توليد كنندگان طبقه بندي جزيي، خرد و ويژه اي ايجاد مي كنند و خريداران طبقه بندي كلي، كلان و وسيعي را مي‌خواهند به عبارت ديگر، مجموعه‌اي از كالاهاي مشابه مورد نياز مصرف كننده، در يك مكان براي فروش عرضه مي شود كه مي تواند محصولات شركتهاي مختلف، متمايز و حتي رقيب را شامل شود.
د- وظيفه ديگر كانال بازاريابي كمك به استاندارد سازي (Standardization) است. در اغلب حالات كانالهاي بازاريابي با ايجاد معيارهايي، چانه زني و مذاكره خريدار را كاهش ميدهند. به عنوان نمونه در بيشتر موارد قيمت، مذاكره پذير(Negotiable) نيست. براي مثال، قيمت كتابي كه در پشت جلد آن زده شده در سراسر كشور به آن قيمت (مقطوع) به فروش مي رسد.
تعداد در هر بسته، اندازه بسته ها، برنامه تحويل و محل مبادله نيز غير قابل چانه زني است. با خريد از مغازه نانوايي شما هر تعداد كه نان مي خواهيد، دريافت مي كنيد ولي در سوپر ماركتها، نان در بسته هاي ده تايي، بسته بندي شده و به فروش مي رسد. در اغلب موقعيتها نمي توان به طريق ديگر عمليات خريد را انجام داد.
هـ مشاركت در تهيه خدمات براي مشتري از ديگر وظايف كانالهاي بازاريابي است. بنابراين، انتظار به جا از خرده فروشان كالاهاي بادوام اين است كه خدمات تحويل (Delivery)، نصب (Installation)، تعميرات(Repairs)، تأمين قطعه و حتي آموزش را فراهم آورند. بقيه مجموعه توزيع كننده نيز، خرده فروش را در اين راستا، حمايت مي كنند.
واسطه ها در کانالهای توزیع
1- خرده فروشان : کسانی که محصولات را خریداری می کنند و به مصرف کنندگان غائی ( نهایی ) می فروشند . خرده فروش ها مالک محصول هستند . ( فروشگاه های زنجیره ای – مغازه های محلی )
2- دلال ها : گروهی هستند که مذاکرات خرید و فروش را انجام می دهند اما مالک محصول نمی گردند . آنها معمولاً حق العمل یا مبلغی بابت کاری که انجام می دهند دریافت می کنند . با توجه به اینکه مالک محصول نیستند ، مخاطرات بازار مانند تغییر قیمت کمتر متوجه آنان می گردد ( دلالها – آژانسها – بازرگانان و تجار)
3- عمده فروشان : کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده ، سپس به خرده فروشها یا بازرگانان دیگر می فروشند . این گروه معمولاً مالک محصول شده و گاهی عنوان محصولات را به خود اختصاص می دهند . مانند عمده فروشهای اختصاصی فرش – برنج – چای – آهن
نویسنده:
رضا سلیمی
مدیر بازاریابی و فروش
مشاور و مدرس صنعت پخش
نویسنده:
رضا سلیمی
مدیربازاریابی و فروش
مدرس و مشاور صنعت پخش
